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22/02/2013
Muito além do Google: a cada vez maior encrenca do clipping online

O que parecia inimaginável apenas alguns anos atrás está ocorrendo bem agora. Clientes de assessoria de imprensa dizem -e sabem do que falam- preferir ter suas matérias publicadas em site, blogs ou portais que em grandes veículos impressos. Não vale indiscriminadamente, claro, mas em uma série de mercados verticais, tanto de B2C quanto de B2B, os online estão ganhando a preferência dos clientes em razão do retorno que eles recebem, mais ligeiro e mais focado em determinados perfis de público. Além disso, os clientes por vez conseguem ter boas métricas do resultado do serviço de assessoria, por meio da mensuração do tráfego dos seus sites, lojas virtuais ou redes sociais.

Essa mudança implica em um novo desafio para os assessores: fazer uma boa varredura da web em busca dos veículos que publicam notas e matérias sobre seus clientes. O fato que a maior parte das agências tem de encarar é que elas não sabem fazer clipping online. Para a grande maioria das assessorias clipar a rede significa googlar o nome do cliente e, se tanto, entrar em três ou quatro portais e usar seus searchers internos.

Na verdade, esse procedimento é algo próximo ao nada.  A rede é uma cidade medieval caótica cheia de becos, vielas e vilas incrustadas em vales fechados onde os robôs do Google e de outros buscadores nem sempre entram. O mesmo vale para os condomínios fechados nos quais vários veículos online e parcelas internas significativas de portais vêm se transformando.

Esses locais, que muitas vezes são os mais legais para alguns clientes, estão portanto inacessíveis, exceto se você tiver como entrar em cada um deles periodicamente e localizar a matéria do seu cliente lá, na unha.


Capítulo Google
O uso do Google merece um capítulo à parte. Muita gente sabe, mas nunca é demais lembrar que a pesquisa googlada (ou feita por Bing e outros buscadores) é um algoritmo, isto é, uma fórmula matemática. Qualquer elemento que se altere na caixa de pesquisa muda o resultado. Buscar nome-do-cliente é diferente de “nome-do-cliente”  e de nome-do-cliente somado a quaisquer outras palavras. Se está lançando um café, o negócio é buscar pelo nome do cliente mais o nome do café, depois só o do café, depois alguma frase mais a marca e assim por diante. Muitas vezes o nome-do-cliente está em uma matéria que o buscador traz quando se procura por uma expressão diversa, como um produto, e que não trouxe ao fazer o search pelo nome. Curioso e parece improvável, mas isso é lá coisa para matemáticos.

O fato é que quanto mais variações se faz, somando ou tirando expressões, melhor são os resultados. À primeira vista as respostas são as mesmas, mas na realidade há retornos diferentes no meio dos vários iguais.
Outra coisa a considerar é não se limitar ao Google. É falsa a impressão de que ele pega tudo. Usar Bing, Yahoo e outros vários buscadores faz toda a diferença. Como usam algoritmos diferentes dão resultados diferentes - embora a maior parte do retorno seja a mesma em todos.

Tanto no Google quanto nos outros searchers é interessante usar todas as ferramentas alternativas que eles oferecem. Há segmentações de buscas para blogs, áreas de notícias e assim por diante. Outra vez a impressão rasa é de que os retornos são sempre os mesmos, mas com a experiência de variação de expressões de busca se revelam novas matérias antes escondidas.


Ferramentas online de clipping
Usar buscadores via múltiplos termos de pesquisa, assinar e vasculhar sites e portais fechados e flanar pela rede para localizar veículos com conteúdo aberto mas não indexados pode ainda ser ajudado pelo uso de ferramentas online específicas para clipping. Há algumas boas opções brasileiras, pagas, que usam motores automáticos próprios de busca, aceitam múltiplos critérios de busca, captam imagens das matérias e ainda organizam tudo. Elas porém estão longe de ser o bastante, e não clipam tudo que é publicado. Mas servem bem para ajudar no interminável processo de varrer a rede atrás de marcas.

Um último detalhe: diversos veículos não indexam imediatamente as matérias publicadas. Soa estranho já que os sistemas de publicação incluem as tags de indexação e as colam no conteúdo. Mas ocorre com frequência que a matéria publicada hoje só amanhã ou depois surja na busca interna do jornal ou revista. Quer dizer, folhear seu jornal continua sendo a melhor forma de saber o que foi publicado nele -como nos velhos tempos.

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