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03/08/2002
Por que os clientes não são fiéis?
por Raúl Candeloro

Participando recentemente de um seminário sobre varejo, notei com grande interesse a extrema preocupação de todos os participantes com o tal do “preço baixo”. Aliás, isso é uma constante para qualquer profissional de vendas hoje, seja qual for sua área.

Logo depois das palestras, saímos para fazer visitas a campo e... surpresa! Existe muita gente indo bem, mesmo sem ter que ceder em termos de preço. São empresas que se diferenciam agregando valor ao que vendem, prestando serviços, atendendo de forma excepcional etc.

Isso mostra que preço baixo é apenas um dos componentes de uma grande fórmula. É tolice achar que apenas uma variável fará com que você consiga agradar a todo mundo ao mesmo tempo (e preço baixo também significa margem baixa, ou seja, a única maneira de ganhar dinheiro é com giro alto - e muitas vezes esse não é o caso).

Por isso acho importante analisarmos alguns fatores que estimulam, ou não, a lealdade de seus clientes. Vejamos:

1. Preço: Muitas vezes não é o valor em si que é considerado, mas também as condições de pagamento. No começo do Plano Real, as pessoas só queriam saber se a prestação cabia no seu orçamento. Não interessava quantas parcelas fossem, nem a taxa de juros. Aí veio um festival de inadimplência e, como gato escaldado tem medo de água fria, os consumidores estão fazendo mais perguntas (principalmente sobre prazos e taxas de juro, mas também sobre multas por falta de pagamento, etc.).

Isso significa que você deve ficar de olho no que é que seus clientes querem dizer quando falam em preço. Pode ser o preço à vista, a prazo, número de parcelas, o valor da parcela, com ou sem entrada, taxa de juros, etc. Assim, quem oferecer o melhor “preço” na visão do cliente (e não o preço mais baixo), conseguirá conquistá-lo cliente. Mas não fidelizá-lo, já que a lealdade baseada no preço pressupõe que você seja eternamente, em todas as ocasiões, para todos seus produtos e/ou serviços, a opção mais barata disponível - o que é impossível. Na hora em que alguém fizer uma promoção, todos seus clientes vão abandoná-lo, prestigiando a concorrência. O preço pode ser imitado, por isso não é um grande fator de lealdade.

2. Localização: Existem empresas que vivem da localização privilegiada. Isso inclui o varejo de rua, shoppings e imobiliárias, mas também padarias, videolocadoras, hospitais, supermercados, etc. Simplesmente é mais fácil comprar ali. Além disso, existe um forte componente subliminar: como geralmente essas empresas estão por perto, as pessoas tendem a passar na frente delas todos os dias, reforçando a imagem que já tem no seu subconsciente. Comprar de um lugar familiar é uma tendência histórico-social no homem e hoje, com o aumento do trânsito e a diminuição do tempo disponível para lazer e compras, muitas pessoas optam por pagar um pouquinho a mais para não ter que se deslocar até o outro lado da cidade. Por isso, pense: como você pode ficar mais perto dos seus clientes? Você pode ter stands em shoppings, quiosques multimídia, catálogos, brindes... O importante é a sua marca estar sempre visível para o cliente. Assim, ele vai se lembrar de você sempre que fizer uma compra ou orçamento.

3. Atendimento: A fidelidade a pessoas é outro fator que deve ser levado em conta. É muito comum um vendedor “estrela” sair da empresa e levar alguns dos seus melhores clientes. Isso acontece com instrutores de academias de ginástica e até com gerentes de banco e atendimentos de agências de propaganda. O golpe aqui é triplo: você perde um dos seus profissionais mais produtivos, perde vários clientes e ainda ganha um concorrente que sabe tudo sobre você. Para evitar que isso aconteça, atente para estes detalhes:

 - Trate suas estrelas de maneira adequada. Se eles continuarem felizes e satisfeitos na sua empresa, nada de mau vai acontecer.
 - Faça com que toda a equipe de vendas venda a sua empresa também, e não apenas produtos ou serviços. É importante que o cliente entenda que o vendedor faz parte de uma organização.
 - Envolva mais pessoas na venda.
 - Visite pessoalmente você mesmo seus melhores clientes.
 - Crie um departamento de atendimento ao cliente e faça com que outra pessoa, fora o vendedor, monitore o relacionamento e níveis de satisfação.
 - Crie um banco de dados. Assim, em último caso, você tem como acompanhar - e contra-atacar, caso seja necessário -, a movimentação de seus clientes (quem parou de comprar, quem sumiu, quem continua etc).

4. Moda: Existem produtos (e também serviços) que têm as vendas impulsionadas por um modismo qualquer. Isso é bastante comum entre jovens, mas acontece perfeitamente entre adultos (lembra-se do jet-ski e das gravatas Hermes do Collor?). Até mesmo com tecnologia (SAP, CRM, Internet, etc.). Neste caso, o fundamental é entender e aceitar o que está acontecendo, procurando tirar o melhor proveito da situação. Dependendo do caso, isso pode significar melhorar a distribuição, aumentar preços, fazer lançamentos, etc.

Só cuidado para não queimar a imagem da marca: é um equilíbrio delicado entre ‘quase escassez’ e preço ligeiramente alto. Outro ponto fundamental é aceitar que o modismo tende a ser passageiro, e que por isso a empresa deve se preparar para a eventual volta à normalidade.

(Um segredo: empreendedores de sucesso, mesmo, trabalham para estar sempre na crista da onda. Eles aproveitam o sucesso de um modismo para criar o próximo - como a Intel faz com seus processadores e Microsoft com seus softwares).

5. Costume: Quem é que não conhece um casal que continua junto só por costume e preguiça de se separar? Pois a mesma coisa acontece com fornecedores. A tendência de acomodação do ser humano é uma das coisas mais fenomenais que existe. Como diria o sábio, “o homem é um animal de hábitos” - e quebrar esse hábito requer um esforço significativo.

Felizmente existe uma solução: o ser humano também gosta de novidades. O que ele não gosta, porém, é de arriscar. Por isso é tão importante trabalhar a imagem da empresa no mercado. É muito mais fácil conquistar clientes quando eles já ouviram falar de você. Assim, se você não pode ser o número um, seja pelo menos um forte número dois. As pessoas gostam de ter opções, e vão ligar para você assim que o número um tropeçar. Mas para isso você tem que estar sempre visível (e disponível), senão as pessoas vão continuar naquela preguiça acomodada de sempre. (Note também que a mesma lógica pode ser aplicada de maneira inversa para seus clientes atuais, onde você deve relembrá-los constantemente como é fácil continuar fazendo negócios com você - como sempre fizeram...).

6. Benefícios extras: Dependendo da pessoa e do seu estilo de vida, é bem capaz que você tenha vários de seus clientes dispostos a pagar um pouco mais desde que você ofereça alguns ‘extras’ que eles consideram importantes. O truque aqui é descobrir quais extras exatamente o cliente valoriza, e quanto realmente ele está disposto a pagar pelo adicional.

Os extras podem incluir: entrega (com ou sem taxa), atendimento imediato, pedidos pelo telefone, pela Internet, aceitar cartões de crédito e cheques pré-datados, programas de milhagem (como as empresas aéreas e os cartões de crédito já vêm fazendo, com excelentes resultados), consultoria, treinamento, extensão da garantia, atendimento 24 horas etc.

Resumindo: descubra o que mais seus clientes gostariam que viesse junto com o que você venda - e ofereça-o, embutindo o custo no seu preço, ou cobrando uma quantia simbólica pelo adicional. E lembre-se que somos uma sociedade que está à beira do stress. Para muitas pessoas, rapidez e agilidade valem muito mais do que alguns trocados.

7. Monopólio: Isso está acabando - mas infelizmente ainda existe -, por isso vamos comentá-lo rapidamente. Na verdade, neste caso a empresa não tem clientes, mas sim reféns (como é o caso das estatais). Só que o mercado hoje compara maçãs com repolhos, e chama isso de benchmarking. Ou seja, as pessoas comparam a maneira como são atendidas com empresas de outros setores, e aí decidem se foram bem-atendidas ou não. Isso significa que um cliente pode ir ao McDonald’s, comer, sair dali, entrar numa fila do Correio e ficar pensando: “como é que o McDonald’s consegue me entregar um sanduíche, um refrigerante e uma porção de batata-frita em menos de um minuto, e aqui eu tenho que ficar esperando ser atendido?” E não interessa se a comparação é injusta ou não. Ela ocorre e pronto. Por isso é obrigação fundamental de qualquer setor monopolizado ou oligopolizado ser o melhor possível. Por que as barreiras vão cair, e as pessoas vão se lembrar muito bem de como eram tratadas quando eram reféns.

8. Marca forte e qualidade: Um recente estudo do Instituto Robert Starch mostrou que os brasileiros, e os latino-americanos em geral, são especialmente atraídos por marcas fortes e conhecidas. Isso significa que, na dúvida, um cliente prefere o conhecido, até mesmo por uma questão de status, segurança e prazer pessoal. Por isso é fundamental trabalhar a marca, procurando transformar-se em sinônimo de expert naquela área específica, para que as pessoas possam associar imediatamente seu nome ao que você vende (é o famoso share of mind, ou participação na mente). Antigamente se dizia que os clientes conseguiam guardar no máximo 6 marcas por categoria de produto ou serviço.

Hoje já existem especialistas dizendo que isso baixou para quatro, devido ao bombardeio de mensagens publicitárias que sofremos diariamente. Por isso é tão importante manter-se visível e trabalhar com mídias segmentadas e marketing direto, procurando maximizar seus esforços e, é claro, sua verba.

Outro estímulo à lealdade vem do fator ‘missão social’, que também já comentamos anteriormente. Se eu tenho que escolher entre dois fornecedores, e um deles me diz que, ao comprar, eu estarei ajudando a educar as crianças carentes do Brasil, é claro que optarei por este último. O importante aqui é descobrir que tipo de ação social seus clientes mais valorizam - ou simplesmente seguir seus próprios instintos e crenças pessoais. Alguém já disse que “o mundo abre passagem para quem sabe aonde está indo”. Se você acredita fortemente em alguma coisa, e acha que isso pode ajudar a melhorar o mundo, saiba que as pessoas vão lhe ajudar e abrir passagem - com respeito e admiração.

Tanto no primeiro caso, da marca forte, quanto neste último, da missão social, podemos supor que as pessoas tendem a projetar esses conceitos para a qualidade dos produtos e serviços oferecidos pela empresa. Isso também é um fator de lealdade muito forte e deve ser levado em consideração.

9. Satisfação: Deixei esta por último de propósito. A melhor lealdade que existe é aquela que se consegue através da satisfação. Quem é casado sabe como isso é trabalhoso - afinal, é muito mais fácil conquistar uma pessoa por dia do que conquistar a mesma pessoa todos os dias. Só que é essa lealdade, que está acima dos interesses egoístas e míopes de curto prazo, que faz a diferença entre vencedores e derrotados.

Sempre que você for analisar um caso de uma pessoa de sucesso, na área que for - trabalho, vida, esporte, religião, etc., verá que existiu alguém que ajudou nos momentos críticos, que ficou ao seu lado quando todos foram embora, que lhe estendeu a mão quando o resto do mundo virava a cara. É esse tipo de relacionamento que faz a vida de vendedor valer a pena - e não só do ponto de vista financeiro. A vida é muito mais agradável quando conseguimos nos rodear de pessoas motivadas e leais, com as quais sabemos que podemos contar sempre que for necessário. Sei que não é possível o tempo inteiro, mas nosso papel como profissionais de vendas é conseguir criar exatamente esse tipo de relacionamento com o cliente. Com alguns será pelo dinheiro, com outros pela amizade, com outros pelas duas coisas juntas. Essa lealdade, porém, não é conseguida com tapinhas nas costas, cafezinhos e cartões de natal. Ela é duramente conquistada, no dia a dia, com pequenos detalhes que nos diferenciam na concorrência.

Deve-se levar em conta, também, que os níveis de exigência vão aumentando com o passar do tempo, por isso é tão importante perguntar regularmente para seus clientes o que eles estão achando de seus produtos, serviços, atendimento, preço, qualidade, etc., e tomar medidas corretivas.

Basicamente, existem 4 “moedas” utilizadas pelos clientes para decidir se vale a pena fazer negócios com você regularmente, ou ficar trocando de fornecedor atrás da melhor oferta:

 - Tempo
 - Dinheiro
 - Segurança
 - Satisfação Pessoal

Trabalhe todos esses fatores e garanto que você aumentará o nível de retenção e lealdade da sua atual carteira de clientes. O resultado? Menos tempo e dinheiro gasto em propaganda e prospecção, melhora do moral da empresa (devido aos clientes satisfeitos) e, é claro, lucratividade maximizada.

Sobre o Autor: Raúl Candeloro é palestrante e editor da revista VendaMais, além de autor dos livros Venda Mais e Negócio Fechado e editor de conteúdo do site VendaMais, uma das maiores comunidades em Vendas e Marketing do Brasil.
      
(publicado em Allameda a 03/08/2002)

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