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03/08/2002
Comunicação 24 horas por dia... e 365 dias por ano
por Luiz Cláudio Zenone

O mundo atual está rodeado de mensagens que são transmitidas 24 horas por dia e 360 dias por ano. De uma lado encontram-se as organizações buscando estabelecer uma comunicação que permita concretizar as vendas (negócios) e de outro os consumidores que cada vez mais necessitam de informações que os auxiliem na decisão sobre a compra de um produto ou serviço.

Os gestores de Marketing, face a esse cenário, enfrentam o desafio diário de desenvolverem estratégias que buscam chamar a atenção do consumidor no meio de tantas mensagens publicitárias ou despertar o interesse sobre os produtos e serviços, além de incentivá-los a uma ação de compra. Para isso, utilizam diversas ferramentas (compostos de comunicação) e também diversas mídias.

A comunicação deve ser entendida como um processo que integra vários componentes. Propaganda, Promoção, Publicidade, Relações Públicas, Merchandising e Marketing Direto fazem parte do Mix ou Composto que deve ser utilizado para atingir os objetivos mercadológicos necessários.

A escolha do Mix ou Composto de Comunicação ideal depende de uma série de fatores, como :

 - Ter claros os objetivos da comunicação e adequá-los à estratégia de comunicação.
 - Conhecer as características do público ou mercado alvo, o que permitirá desenvolver a mensagem adequada.
 - Estabelecimento de uma verba adequada à necessidade da comunicação (vice-versa)
 - Utilização dos veículos de comunicação necessários à campanha, ou seja, que se adaptem ao composto e atinjam o público ou mercado alvo.

Hoje, o profissional de Marketing conta com um conjunto de ferramentas que, se utilizadas adequadamente, podem definir o lado para onde o tão desejado dinheiro do consumidor pode estar sendo direcionado.

O leque de opções vai desde ferramentas de comunicação de massa, o que possibilita atingir uma grande quantidade de pessoas ao mesmo tempo (mas com pouca flexibilidade na diferenciação), até ferramentas que permitem o contato íntimo com o cliente, permitindo a personalização do conteúdo da informação.

A Internet revolucionou o universo da comunicação e vem gradativamente integrando-se ao dia-a-dia do consumidor. Sua capacidade de comunicação, utilizando os recursos de textos, imagens, vídeos e filmes, aliada à possibilidade do contato individual com o consumidor através de ferramentas como o e-mail e teleconferência, em um processo dinâmico, torna a Internet o veículo preferido das organizações de todo o tipo e agências de propaganda.

Com sua popularização, a Internet está se introduzindo em novas áreas e convergindo diversas mídias em uma só. Nesse contexto a televisão, o rádio, o jornal a revista, telefone, mala direta e outros veículos se unem à rede mundial maximizando sua aplicação e sua eficiência enquanto comunicação.

A partir da tendências anunciadas pelos gurus mercadológicos de que os consumidores se unam através de interesses e necessidades comuns, o Marketing e, conseqüentemente, a comunicação passam a agregar novos papéis.

Percebemos atualmente a aproximação do Marketing nas atividades esportivas, culturais, ecológicas e religiosas, sendo estas as novas marcas da comunicação institucional das organizações.

O Marketing Cultural, por exemplo, deriva do conceito básico de Marketing que é a capacidade das organizações de mostrar, vender, dar visibilidade a uma determinada idéia, marca, produto ou serviço. Com a concorrência acirrada, através do aumento acelerado da oferta de novos produtos e marcas, as empresas buscam a diferenciação através de estratégias de comunicação que buscam diferenciais e, nesse aspecto, a atividade cultural se encaixa sob medida.

A comunicação através da arte é uma alternativa diferenciada para a marca, produto ou serviço de uma empresa, e deve se integrar às demais ferramentas do composto de comunicação permitindo ampliar as possibilidades do mix. O interesse por essas estratégias de Marketing se dá em função das vantagens que oferecem, como:

 - Ganho na imagem organizacional pelo esforço da atividade social desenvolvida, agregando valor a marca.
 - Mídias direcionadas a públicos específicos e identificáveis.
 - Aproximação da organização ao público-alvo.
 - Em alguns casos, benefícios fiscais

O Marketing Esportivo é outra variação, que tem o esporte como veículo de comunicação para as atividades promocionais. O esporte assim como a arte prende a atenção do consumidor em um momento muito nobre --quando o mesmo está aberto para ouvir e apreciar um momento que para ele traz prazer. As empresas aproveitam esses momentos raros e através de atividades de comunicação específicas em pontos estratégicos do evento apresentam marca, produto ou serviço. Como podemos notar a comunicação é uma atividade dinâmica e que vem crescendo no seu conceito e na sua forma de atuação.

Porém, por ironia do destino, apesar de todas as facilidades de comunicação que as organizações têm disponíveis, o consumidor (foco das atenções) continua reclamando da falta de informações e de um atendimento mais adequado. Para conferir essa afirmação é só dar uma olhada no número de reclamações registradas pelo Procon nos últimos meses.

Os motivos de tantas reclamações, na sua maioria, são pela falta de informações sobre os produtos ou serviços. Manuais mal elaborados, serviço de atendimento ao cliente sem preparação e treinamento e propagandas enganosas fazem parte dessa extensa lista.

O consumidor não tolera mais informações incompletas e mensagens automáticas com saudações que indicam um atendimento preferencial mas na prática apenas reforçam a desorganização e a falta de interação das estratégias.

Para provar, basta ver quem nunca recebeu as seguintes mensagens na hora de se comunicar com alguma empresa:

Sua ligação é muito importante para nós.. nossos operadores estão ocupados ... ligue mais tarde

Logo iremos te atender..... o tempo de espera é de 15 minutos.

' O número de telefone mudou .... consulte a lista de telefones

Estamos investindo para melhorar o atendimento, mas no momento...

Não podemos fazer nada pelo senhor ..... o sistema funciona desse jeito...

Seu problema já foi encaminhado....agora o senhor tem que aguardar....

Temos certeza que você mesmo poderia colocar um número bem maior de exemplos nessa lista. Porém, o que o mercado gostaria de ouvir eram essas mensagens:

Deixe-me ajudá-lo a resolver seu problema...

Já verificamos o ocorrido e o problema foi resolvido...

Estamos agindo depressa ..... agora o problema é nosso....

Senhor, só estamos ligando para verificar se estamos lhe atendendo bem e se existe alguma dúvida quanto à utilização do nosso produto

Se o sistema errou a culpa é toda nossa...

Será que estamos sonhando? Convido o leitor a novamente fazer um exercício mental e completar essa lista. Com certeza, cada um nos relacionará uma séria de possibilidades para uma comunicação eficaz.

Para atingir esses objetivos, o serviço de atendimento ao cliente (SAC) ou Call Center deve assumir uma postura de negócios onde seja responsável pelo produto comunicação e seja o elo de ligação entre a empresa e o mercado.

Esse quadro demonstra que, apesar de toda a tecnologia permitindo interagir com o consumidor de uma forma bidirecional, as organizações continuam focadas para dentro delas próprias tornando a comunicação unidirecional.

Uma comunicação perfeita acontece quando existe uma integração da comunicação interna com a externa, e estas fazendo parte do processo organizacional.

O grande desafio, portanto, para os gestores organizacionais, é entender esse complexo (mas atraente) mercadológico, buscando constantemente aperfeiçoar a comunicação com os cliente, fornecedores, intermediários, formadores de opinião, colaboradores internos, acionistas e enfim todos aqueles que compõem a aura de negócios. O conceito de CRM (Customer Relationship Management) deverá ser a alternativa para fazer o elo de ligação entre todos os integrantes dessa aura de negócio, pois possibilita gerenciar e integrar de uma maneira personalizada as atividades de relacionamento com todas as partes interessadas.

Sobre o Autor: Luiz Claudio Zenone é Consultor em Marketing, especialista em Database Marketing e Marketing de Relacionamento. Professor da FEAPUC/SP, da ESPM e da Faculdade Unidas Toledo em Araçatuba (SP), recentemente publicou pela editora Atlas o livro CRM - Mudando a Estratégia sem Comprometer o Negócio.
      
(publicado em Allameda a 03/08/2002)

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