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18/09/2002
Explorar sem extrapolar o CRM?
por Rogério Bravim

Nos últimos anos temos presenciado a invasão do conceito do CRM (Customer Relationship Management). Em uma tradução livre, a sigla em inglês significa o gerenciamento de relacionamento com o cliente. O conceito de gerenciar o relacionamento com o cliente não é nenhuma novidade --como nos primórdios do comércio, o velho clichê já pregava que o cliente sempre tem razão ou o cliente em primeiro lugar.

Claro que estes clichês ainda têm sua validade e são adaptados a realidade dos negócios atualmente. No conceito de CRM, o grande propósito é concentrar esforços para cuidar do cliente de maneira mais acurada e, para isto, ferramentas estão surgindo para auxiliar no cadastro e mapeamento das preferências e no perfil de cada cliente. Com estas informações é possível planejar e direcionar ações de marketing para melhorar os serviços e ampliar as vendas.

Na verdade, se voltarmos só um pouco no tempo, encontraremos o uso de mala direta baseada num cadastro de clientes e de potenciais clientes utilizados para promover e ampliar vendas. Em algumas empresas, o simples cadastro evoluiu para o que foi chamado de database marketing, que tem como principal diferencial um sistema de informações pessoais e de preferências do cliente para explorar o potencial dos clientes e personalizar ações de marketing e promoção. O fato de usar de personalização no tratamento do cliente é um diferencial competitivo que agrada ao cliente e oferece diretamente soluções para suas necessidades.

Ainda seguindo o conceito de database marketing, surgiu um conceito nada diferente porém com ênfase em um dos seus aspectos. É conhecido como marketing 1to1, no sentido de dar mais atenção à personalização do tratamento ao cliente. A essência do marketing 1to1 é fazer com que o cliente se sinta único no relacionamento cliente e fornecedor e tenha suas necessidades satisfeitas.

Quando falamos dos conceitos de CRM, do database marketing e do 1to1, para os mais experientes sabe-se que não há nada de novo no conceito principal e como já falamos até mesmo os mais antigos donos de comércio conheciam um a um seus clientes, vendendo fiado de acordo com o cliente e anotando tudo num caderno (isto é um banco de dados primitivo, mas não menos eficaz).

Certamente considerando a globalização, o tamanho do mercado e das empresas, além do curto tempo para se tomar decisões, a ordem hoje em dia é a rapidez e automação do processo de relacionamento com o cliente, de modo que não se perca o momento certo de mostrar e atender os interesses e a satisfação do cliente.

No entanto, alguns cuidados devem ser tomados. O excesso de zelo com o cadastro e suas ferramentas para gerenciar podem extrapolar o tamanho do seu negocio, ou ainda a prática do CRM pode exceder a finalidade de sua empresa, que é vender determinado produto ou serviço. Por isto, manter o equilíbrio é fator-chave para o sucesso.

Por exemplo, gastar muito dinheiro em sofisticar processos automatizados de CRM pode ser um grande prejuízo pro seu negócio. Por isso é preciso saber onde e quanto investir no CRM de sua empresa --caso contrário seu negócio pode perder o foco.

Vale a pena contar um fato recente que aconteceu comigo sobre perder o foco no negócio.

Estava eu para comprar um par de lentes de contato em uma loja num grande shopping de São Paulo, entrei na loja e pedi o produto, em seguida perguntei o preço, que me agradou e portanto disse ao vendedor que o levaria, então dei meu cartão de credito para pagar e daí o vendedor corretamente me fez uma pergunta: - O senhor tem cadastro conosco ? - Eu respondi que não. Então, o vendedor disse que se fizesse o cadastro teria a vantagem de ser comunicado sobre novos lançamentos e promoções. - Muito obrigado, mas só vou levar o produto, eu disse. Para minha surpresa o vendedor disse que era norma da loja fazer o cadastro e que não poderia me vender o produto se eu não o fizesse. Em contrapartida disse que não me interessava mais e que iria comprar no concorrente ao lado --e foi o que eu fiz.

Isto é o que chamo de perda de foco no negócio e extrapolar o CRM.

Claro que ter um cadastro é bom, mas desde que autorizado pelo cliente --caso contrário não faz bem para os negócios. Deste lamentável fato, a pergunta inevitável que surge é: qual era o propósito da loja? Vender produtos ou angariar cadastros? Preferiram perder a venda e logicamente eu como cliente jamais entrarei naquela loja novamente.

O empresário deve sim se preocupar em ter seu próprio CRM, mas no tamanho e investimento certos pro seu negócio e em que o CRM seja uma ferramenta de apoio a suas atividades e não a finalidade do seu negócio. Se fizer adequado e bom uso do CRM, certamente terá sucesso.

Sobre o Autor: Rogério Bravim, consultor de e-business e CEO da Sys7 International System ( www.sys7.com.br ), é Administrador Profissional, Pós-Graduado em Marketing e Propaganda, Gerente de Projetos em Tecnologia da Informação e Consultor de Negócios. Trabalhou por seis anos como Consultor exclusivo na Philips do Brasil e Walita. Atualmente tem se dedicado aos estudos relacionados à internet, especialmente e-business e marketing digital.
      
(publicado em Allameda a 18/09/2002)

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