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23/11/2002
Construindo a visão estratégica do marketing
por Luiz Claudio Zenone

Aproveitando o espaço oferecido por Allameda, estarei compartilhando com o leitor  minha visão sobre os novos conceitos aplicados atualmente no Marketing.

Nesse contato o objetivo é apresentar os caminhos que levam a algumas práticas do Marketing em organizações que buscam o diferencial competitivo no atual cenário mercadológico.

Assim como ocorre com qualquer outra área de conhecimento, o Marketing vem evoluindo e se modificando ao longo do tempo. Porém, muitas empresas continuam a elaborar suas estratégias com a visão voltada mais para dentro delas mesmas do que para o mercado.

Os clientes estão mais exigentes e, conseqüentemente, as empresas estão enfrentando mais dificuldades para desenvolver seus negócios, tendo que reavaliar sua forma de atuação no mercado. Não há mais uma plataforma fixa que atenda eternamente todos os consumidores. Cada mercado tem diferentes tipos de consumidores com diferentes necessidades. Esta é a base do marketing atual — as empresas escolhem como alvo um mercado que procura certas características, criando e comunicando uma oferta superior.

O marketing deixar de ser apenas um departamento da empresa para se transformar na sua orientação. O trabalho de equipe na investigação, design, fabricação, distribuição e promoção de novos produtos será maior, ao passo que a responsabilização de um único departamento quando as coisas correm mal será menor. Além disso, cada empresa formará mais alianças e passará a dedicar-se apenas àquilo que faz bem.

A tendência é passar do marketing de massas ao marketing de segmentos, ao marketing de nichos e finalmente ao marketing de relacionamento.

Estabelecer o relacionamento com o consumidor passou a ser a essência do marketing dos anos 90. Evoluir dentro do ciclo de conhecimento e entendimento do consumidor passa ser lei entre as empresas que buscam a sobrevivência num ambiente competitivo.

A necessidade de conquistar e, principalmente, de manter clientes leais está transformando o relacionamento no principal bem da empresa e, portanto,  vem impulsionando os executivos a repensarem suas estratégias de negócios, com a ênfase no serviço e na qualidade  para conseguir a satisfação e a lealdade do cliente a longo prazo.

Elas estão convidando os clientes a participar do projetos do produto. Estão prontas para tornar seus produtos, serviços e condições flexíveis. Estão utilizando meios de comunicação mais direcionados e integrando suas comunicações de marketing para transmitir uma mensagem coerente para todos os clientes.

Kotler, profissional de marketing respeitado mundialmente pelos seus conhecimentos, em seus pensamentos sobre o marketing futuro coloca a ênfase crescente no desenvolvimento de relacionamento e na retenção de consumidores:

“...as empresas de hoje estão concentrando esforços na criação de consumidores fiéis. Há a mudança de transação para a de construção de relacionamento. Elas estão criando banco de dados contendo dados demográficos e de estilo de vida, níveis de respostas a diferentes estímulos, transações anteriores – e orquestrando suas ofertas para obter consumidores satisfeitos ou encantados que permanecerão leais.”

Estes conceitos reforçam a importância do marketing de relacionamento pois, por seu intermédio, será possível buscar o entendimento das expectativas do mercado e então a colocação em vigor das capacidades da empresa em retribuir essas expectativas. No próximo encontro vamos destacar os fatores críticos de sucesso para o desenvolvimento de ações de relacionamento.

Sobre o Autor: Luiz Claudio Zenone é Consultor em Marketing, especialista em CRM e Marketing de Relacionamento. É Mestre em Administração e Doutorando em Ciências Sociais atua como Professor de Marketing na PUC/SP nos curso de Graduação e Pós-graduação e em alguns módulo de curso de MBA em diversas Faculdades. Autor dos livros
CRM - Mudando a Estratégia sem Comprometer o Negócio e Marketing da Comunicação pela Editora Atlas (2001) e Marketing da Comunicação pela Editora Futura (2002).
      
(publicado em Allameda a 23/11/2002)

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