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29/03/2007
CRM? É no bar
por Marcos Mathias

Imagine a cena: sábado à tarde em São Paulo. Você sai com sua filha e esposa para uma tradicional feijoada em um dos bares da cidade. Sentam-se os três à mesa e, tão logo os vê, o garçom já oferece uma cerveja Xingu para o senhor, um chope para a senhora e Pepsi sem gelo ou limão para a mocinha. Ele sabe também que apenas nos almoços de sábado o cavalheiro bebe a Xingu, em outras ocasiões prefere o chope. E ainda que a madame quer sua bebida com um bom e encorpado colarinho, que o cardápio não precisa ser levado imediatamente à mesa e que sugerir algum tira-gosto à base de queijo é excelente idéia. Tudo isso acontece rápida e eficientemente, sem que os fregueses tenham de pedir qualquer coisa.

À primeira vista o leitor pode achar que se trata de uma situação atípica e que, em tal estabelecimento, o garçom é quem realmente faz a diferença. Na verdade este comportamento faz parte do padrão do bar e é encorajado pela gerência. Cada um dos garçons sabe a preferência dos clientes que estiveram lá ao menos um par de vezes. É uma linha de conduta: se é a primeira vez que um garçom vai ao atendimento, os outros que já conhecem o cliente dão a dica. Eles o cumprimentam, trazem sua bebida preferida e o fazem se sentir à vontade. Sabem que freguês feliz sempre volta para gastar mais e mais e que o bom relacionamento entre fornecedor & cliente é a chave para que isso ocorra.

Antigamente, métodos de fidelização como este eram apenas e tão somente formas de dizer na prática algo simples como o cliente em primeiro lugar. Hoje, com o mundo globalizado, disputa cada vez mais acirrada por um market-share crescente e novas tecnologias, eles tornaram-se conhecidos e aclamados como CRM (Customer Relationship Management).

Do ponto de vista das empresas, o CRM veio para ajudá-las na tarefa de administrar seu relacionamento com o cliente -- mas na prática não é bem isto que se vê. As implementações destas ferramentas já consumiram (e continuam consumindo) milhões de dólares de grandes empresas e, por vezes, o resultado prático que vemos beira o absurdo. Quem não conhece alguém que já perdeu tempo precioso na fila de espera de algum SAC escutando uma máquina repetir as opções de menu: tecle 1 pra fatura, 2 pra novo cliente, 3 para..., ouvindo mensagens que tentam vender algo que ninguém quer comprar e oferecendo desculpas esfarrapadas para a interminável espera? E aquelas em que há tantas opções na robótica voz sonolenta que você esquece o que precisa? Isto é o que podemos chamar de Maquinização do CRM, uma das mais desagradáveis doenças derivadas da automação daquilo que os garçons do nosso bar de sábado sabem fazer tão bem.

É um paradoxo e tanto. As empresas investem milhões nas ferramentas de relacionamento com o cliente a fim de estreitar laços, facilitar a comunicação e manter sempre um canal aberto. Do modo como muitas destas ferramentas estão implantadas hoje, o resultado alcançado é exatamente o inverso. Estão visando não o relacionamento com o cliente mas a redução de custos a qualquer preço. Não é levado em conta se o cliente está satisfeito ou a qualidade de seus problemas, mas apenas a quantidade de posições que podem deixar de ser usadas nos Call Centers e a consequente redução nos gastos com pessoal, material, telefonia. No fim das contas, é uma contradição terrível: depois de investir um caminhão de dinheiro para atender bem, a empresa precisa economizar na outra ponta e passa a atender mal.

Este é um tiro que certamente sairá pela culatra. É fácil perceber num raciocínio inverso que a redução dos custos pode estar intimamente ligada à não-satisfação dos clientes. Se você os deixa em longa espera, ouvindo musiquinhas e conversando com uma máquina sem resolver seus problemas, a tendência é que eles fiquem cada vez mais insatisfeitos -- o que aumentará exponencialmente o número de ligações ao Serviço de Atendimento ao Consumidor e, por consequência, todos os gastos com Call Center que você queria cortar.

À medida que você trata bem o cliente, não o deixa esperar, o faz interagir com uma interface amigável e, acima de tudo, resolve seu problema, a tendência é que ele não ligue mais para o Call Center. Pronto, está aí a redução de custos tão desejada.

O raciocínio é simples: quanto melhor é o serviço prestado, menos reclamações seus clientes terão e, portanto, menos ligarão ao SAC. Gasta-se menos e ao mesmo tempo é possível a contratação de mais agentes humanos para colocar realmente os planos de CRM em ação e para realizar um atendimento à altura daquele prestado por nosso solícito garçom, que aliás vem voltando com outra cerveja no ponto e que jamais ouviu falar em expressões como delay no atendimento ou gerência de relacionamento. Olhar o CRM como uma forma de atender bem, e não de economizar bem, funciona como um círculo virtuoso de aumento de qualidade no atendimento ao cliente -- e não, como ocorre hoje, um círculo vicioso de maus serviços disfarçados de bom atendimento que não enganam ninguém.

Sobre o Autor: Marcos Mathias é Analista e Desenvolvedor de Sistemas, especializado em tecnologias Internet. Pós-graduado em Análise e Gerência de Sistemas, trabalha atualmente na operadora Vivo.
      
(publicado em Allameda a 29/03/2007)


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